El caso Santander

Luego de una semana que giró al rededor de la número 5, abrimos con un exceletne caso para aprender.

La historia comienza allá por el 2006. En una reunión secreta en el paladín de la justicia (?) los directivos del Grupo Santarder, tomaron la decisión de unificar la marca a nivel global (recordemos que en Argentina se llamaba Banco Río) y consolidarse dentro del top 10 de marcas financieras globales.

Como medio eligió al deporte y se involucró en aquellos que mayor impacto y exposición otorgaban.

Para todo América (menos EEUU y Canada) eligió a la Copa Libertadores. Para el resto del mundo Prefirió a la circense Fórmula 1.

Comencemos por la Copa Libertadores. El acuerdo se firmó hasta el 2012, por 7 millones de euros por año. Para afianzar su imagen ficharon a Pelé. Si, si sos argentino mucho no te va a gustar, es por ello que no tuvo incidencia en el país.

Lo cierto es que para resto del continente el ex crack brasileño resultó ser la figura con mejor imagen. Según una encuesta llevada a cabo por la entidad financiera, el 54% de los encuestados el eligió "al negro" (lo digo de manera cariñosa, no sean suceptibles!) como el personaje más admirado. Además el 94% reconoció tener un excelente concepto de "o rey".

Por su parte, la entidad cree que Edson Arantes representa los valores con los cuales lograron posicionarse en la región: esfuerzo, de servicio al cliente, con vocación de liderazgo y compromiso.

Esta fue la estrategia general empleada en América para:

• alcanzar a 1.300 millones de personas,
• abordar 16.000 horas televisivas 
• 3 millones de personas en los estadios en solo un año.

Números interesantes no?
 
Acompañenme, crucemos el charco y veamos lo que sucedió en Europa donde la cosa fue mucho más interesante y movida.

McLaren fue el equipo elegido para introducirse en la F1, quien contaba con los pilotos: Hamilton y Alonso.
 
El piloto inglés era ideal para afianzar sus acciones en el Reino Unido y el español era pieza clave para reforzar la imagen de banco internacional de capitales españoles.

Todo se desarrollaba normalmente hasta que los egos de estos dos señores chocaron. Peleas internas, 0 comunicación, mensajes a través de los medios... una verdadera pelea de vedettes (?).

Según María Sánchez del Corral, directora de marketing corporativo del Santander, la pelea entre ambos no los afectó pero si la ida de Alonso al equipo Renault. Fue en este instante cuando le saltaron los ruleros (???).

Imaginense que no podían romper el contrato unilateralmente con McLaren porque la nenita (?) de Fernando se fue. Quedarían con una pésima imágen y a la mierda chau plan.

Dicen que la paciencia trae grandes resultados. Movieron las piezas correctas y el matrimonio Alonso - Santander otra vez unido. Como los contratos están para respetarlos, la relación comercial llegó a través de su marca Universia. Clap clap clap.

Por el target de la marca Universia, no creo que sea el piloto español el ideal, pero lo importante era tenerlo asociado al Grupo Santander de alguna manera.

Casi desde principios del 2009 se viene hablando de que Alonso llegaría Ferrari de la mano de Santander. Como suele suceder, todo fue desmentido hasta que sobre finales de año se conoció el acuerdo.

El tridente Alonso, Ferrari y Santander arreglaron sus números y comenzaron a prepararse para la siguiente temporada.

Para Santander significó un costo de 200 millones de dólares y durará 5 años.

Sin dudas una excelente jugada, casi de ajedrez.

Los beneficios están a la vista. Ambas marcas lucen colores rojos. El Cavallino Rampante es una escudería exitosa (y más también) que cuenta con muy buena imagen y los atributos necesarios para que Santander logre sus objetivos.

También cuenta con Felipe Massa, quien será un player importante para las acciones que se desarrollaren en Brasil.

Un caso para estudiar y rescatar ya que fue llevado adelante con lógica y coherencia. Y cuando es así los resultados son óptimos. Tenía el rumor de que por cada euro invertido en patrocinio, recuperó 5.

Contacté a María Sánchez del Corral y me confirmó (?) los siguientes números:

• En notoriedad o conocimiento de marca les ha dado un incremento medio mundial del 20%.
• Retorno de 290 millones de euros en dos años combinando todos los patrocinios: la Copa Libertadores, McLaren y dos celebrities, Pelé y Alonso. 

TREMENDO! Exito total.

Cuando desde HaySponsor decimos que los patrocinieos deben estar encuadrados dentro de una estrategia y deben estar planificados, nos referimos exactamente a esto. Desde ya, también hay un excelente trabajo de todas las áreas para lograr semejantes resultados.

Santander tiene en su equipo a la Copa Libertadores, Pelé, Ferrari y a su amado piloto asturiano Alonso. Solo resta esperar como nos sorprenderá en el 2010.